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《体验至上——美国最时尚折扣店传奇》前言

2011-6-16 13:26:46 来源:易文网 作者:劳拉·罗利

    2000年,作为一名美国有线新闻网(Cable News Network,CNN)财经新闻的制作人,我采访了德意志银行(Deutsche Bank)的首席经济学家爱德华·雅德尼(Edward Yardeni)。那个时候股市一片繁荣,失业率降到了历史最低点,奥萨马·本·拉登(Osama Ben Laden)还没有出现在雷达屏幕上。雅德尼素以富有远见著称,他认为竞争和全球化已经带来了零通货膨胀、强劲的经济增长以及和平。然后他说了一句话,简单直接到了荒谬的程度,却令我永远难忘:“其他的国家已经发现,生活的意义就是购物。”购物?这就是生活的终极意义?
    2001年9月11日,当整个世界都崩溃了的时候,购物在许多方面仍然居于生活意义的核心,至少在美国是。布什(Bush)总统、纽约市市长朱利安尼(Giuliani)以及其他的领导人,都鼓励美国人用花钱的方式支持经济,并且对抗恐怖主义(这是一个使部分人感到困惑的因果关系)。他们这么干了——尽管股市大跌,失业率骤升,公司支出急剧减少,但消费者强有力地撑起了经济。他们主要把钱花在了两个地方:家庭装修连锁店和折扣店[如果在高档商场里购物,那就有一点奢侈了。联合百货公司(Federated Department Stores)包含梅西百货(Macy's)和布鲁明戴尔百货(Bloomingdale's)在内的数据表明,9·11之后的几星期里,唇膏的销售额遽跌]。显然,时局艰难之际,坚强的人们确实去购物了。
    但是为什么他们去塔吉特购物呢?我为此书而采访的每个人几乎都告诉我,他们对去塔吉特有一种模模糊糊的渴望。在店里的过道上晃荡的时候,他们觉得很舒服,但说不出为什么。当然,从表面上看,他们提到了创意十足的商品、很酷的广告、干净的店面、迅捷的服务,还有社区捐赠。但作为一名曾经是神学专业的学生,我对内在体验和外在体验同样有兴趣。塔吉特的经营方式,给了消费者什么样的心理暗示?品牌专家马克·格比(Marc Gobe)把它形容成一种人性接触:“在今天这个时代,我们正在丧失对自己生活的控制——技术跑得比我们快——而全球化是一个很难完全接受的概念。”他说,“人们以某种方式寻找有一点人性接触的东西,以此来感到安心。塔吉特通过商品,通过商场的设计和工作人员本身,与顾客达成了交流,使人们感受到了人性的接触。在令人不安的世界里,你感受到了人与人的接触,从而定下心来。”
    咨询专家弗雷德·克劳福德(Fred Crawford)和雷恩·马修斯(Ryan Mathews),在他们合著的《卓越的神话:为什么伟大的公司从不试图面面俱到》(The Myth of Excellencence: Why Great Companies Never Try toBe the Best at Everything)中认为,美国人不光渴望安全感,更渴望价值。“有史以来第一次,商业被赋予了更多的功能,而不仅仅是挣钱。”他们写道,“顾客们被自己的生活搞得越来越有挫败感,他们希望个人价值得到强化,而不光是商业价值。”他们还认为传统的社会机制——宗教、学校、邻居、家庭——曾经强化了诚实、尊严和自由竞争的价值观,现在却正在崩溃。就在他们的书出版后,资本主义本身似乎就在失控的贪婪的重压之下,无法支撑且轰然倒地了。美国人被一连串的财务丑闻以及赤裸裸的欺诈出尽洋相,安然(Enron)、安达信(Arthur Andersen)、世通(Worldcom)、泰科(Tyco),还有阿德尔菲亚通讯(Adelphia Communications),等等——这些欺诈毁了股东、员工,同样的还有社区。 
    在为此书进行调查的过程中,我拥有采访道格拉斯·代顿(Douglas Dayton)和布鲁斯·代顿(Bruce Dayton)的特权。他俩和另外三个兄弟在20世纪60年代运营代顿百货公司(Dayton's),并创立了塔吉特商场。代顿兄弟们和阿德尔菲亚通讯的创始人约翰·里格斯(John Rigas)是一辈人,而后者和他的儿子们如今被联邦检察官指控为把公司“当成了私人小金库”。当我问道格拉斯·代顿为什么他和他的弟兄们没有受到同样的诱惑时,他回答:“那不是我们受到的教育。你怎么能对别人那样干呢?”代顿兄弟没有紧攫个人的权力,而是致力于使董事会成为公司的主导力量。“我们董事会对CEO有评估,他的奖金全靠这个,”布鲁斯·代顿说,“没多少公司这么干。大多数出轨的CEO都是不受评估的唯我独尊者,并且不觉得他们需要向任何人负责。”[20世纪70年代初,公司出现利润下滑时,当时的CEO肯尼思·代顿(Kenneth Dayton)甚至向董事会主动请辞]。我开始相信,塔吉特今日成功的关键部分,正是在它最初成长的20年里滋养它的是正直的企业文化。“父亲说过,只要你细心照顾,把所有的鸡蛋都放在一个篮子里也无不可。”布鲁斯·代顿说。“而且他灌输给我们这样的信念:你不能压榨公司。好好照顾它,它就会好好回报你。这是我们的遗产。”在此过程中,他们还照顾了许多其他的东西。2002年塔吉特创办40周年时,在明尼阿波利斯一家郊外的塔吉特门店里,道格拉斯在收银通道遇到了一位公司的老员工。这位眼尖的收银员注意到了他信用卡上的名字。他四周看了看,然后贴近身子告诉他:“我买了三股,现在它们值3万美元!”

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